全链营销,汤臣倍健开启多维传播模式

作者:杨晨曦

当有人提出“内容营销”的时候,很多优质文章/视频出现在各大平台,成就了很多媒体和品牌;又有人强调“体验经济”的时候,粉丝/互动/粘性成为营销重点,于是社群/社交电商成为蹿红的阵地。

然而,再看看现在:

明星下场带货,宝妈做饭直播,下班以后写小说,内卷的身兼各种斜杠,躺平的也不忘分享自己“如诗如画或者一地鸡毛”的生活。

这既是现在的人,用一两个斜杠已经无法标注一个人的人设,这也是现在的媒体传播现状,单说形式或模式已经无法让产品广告脱颖而出。

新产品的广告之路在哪里?品牌方的传播之路在哪里?

汤臣倍健多维产品引发营销突破

——复盘——

一款“适合中国人的配方”产品诞生,汤臣倍健多维面市。

全链营销,汤臣倍健开启多维传播模式

(图:汤臣倍健多维产品)

3大产品特色让人拍案叫好:

1、各国维矿皆有标准,按照中国建议标准,注重配方而非单纯成分。

维矿补充与受众生活状态和膳食结构密不可分。现今工作中压力无处不在,生活中也是身兼多职。而饮食却被饭局、外卖取代。基于这种生活与膳食结构,维矿虽然是最基础的营养补给,但国内外建议摄入标准差异巨大,营养补充再不能“以全为主”,而要选择“合适的”多维配方,才符合当下全新的健康需求。

2、有加有减,避免过量成分,结合生活环境免除风险因素。

一切产品的研发都不是独立的,汤臣倍健推出多维配方时,还贴心考虑到人们日常摄入情况,比如碘/铜等成分在食品、饮品、调料中都可能存在,所以去掉这些成分,有效避免“总量超标”的风险,更符合国民生活的实际情况。

3、考虑性别差异,给出更科学的配比。

汤臣倍健多维除了考虑国人生活与膳食结构,还一改传统产品按年龄大把抓,摒弃小孩补锌、老人补钙的笼统思维,考虑到男女性别差异,根据身体结构不同、激素差异、以及男性要体力女性爱美肤等日常方面的需求差异,推出更科学、更精细、更贴合使用者的营养配比。

丰富的产品作用和产品价值,最终在消费需求大数据的支持下最终被提炼为“适合中国人的配方”这一策略口号,那么问题来了:

这么好的策略要如何切入市场?

好产品要如何“广告”,产品好要怎样“传播”?

传统广告模式、传统传播方式必然会让受众习惯性的以为汤臣倍健多维只是“维生素复合片”或者“营养补充剂”一类的普通产品。要改变大众认知,品牌方面临的是长时间的市场教育,而“市场教育”显然是每个企业都不愿意接受的传播路径。

于是,汤臣倍健一波神操作,把产品特点、传播者、广告内容、媒体形式、营销活动等各个方面融会在一起,用“多维”贯穿始终,策略——曝光——口碑——成交,形成全链路营销模式:

策略层面:以产品核心价值为切入,打出“适合中国人的配方”口号。

曝光层面:发起挑战赛,并投放抖音硬广告。

口碑层面:放弃传统一星代言,化整为零,采用符合产品适用人群的达人矩阵内容种草。

成交层面:品牌店直播+达人购物车,再辅以精准投流和RTB

在全链路营销模式指导下打出的一套组合拳,汤臣倍健多维产品从上市开始,其核心价值、产品功效、适用人群、购买方式等就打包进入准消费者视线,这波操作中还嵌入了二次传播爆点,热度与成交持续攀升。

全链营销,汤臣倍健开启多维传播模式

9月份配合新品上市放出蔡徐坤新物料,让产品触达粉圈,低成本获取第一批用户扩散口碑,从图中可见评论大部分是粉丝留言,微博转发量5w+,评论3700+,点赞2.8w+,热搜话题增长1.1亿+。

从多维产品上市,到多维营销传播,汤臣倍健确实为当今广告树立了小投入、低风险、高回报的典型。

那么,这波操作具体是怎么实现的呢?

广告传播多维操作的进阶之路

——营销——

一套营销三条线,每条都是多维齐管

? 适用人群——达人身份——粉丝圈层,多维齐管

打破重金聘请明星代言的传统方式,将投入化整为零选择多家平台的头部达人:

比如:张踩铃,跨国媳妇/二娃宝妈/脱口秀明星/短视频博主;

再比如:张国伟,跳高运动员/世界田径锦标赛亚军/抖音达人;

还比如:叶公子,多平台美妆博主/女总裁人设/情景剧作者;

……

除此以外,还有贾乃亮、北川绾绾、蔡博欣等,在达人身份选择上,不仅考虑到覆盖各种职业和生活领域,更结合产品“适用人群”的特点,炼出“多维青年”标签。与各位达人的粉丝圈产生共鸣。

? 产品特点——适用场景——传播内容,多维齐管

对抗内卷的精力需求,又避免碘元素总摄入超标,这样的产品特点作为反复传播内容重复出现,同时根据达人身份在广告中加入达人量身定制内容,以此体现产品的不同使用场景:

比如:张踩铃,作为斜杠宝妈需要保持状态;张国伟,作为职业运动员需要保持活力;叶公子,作为总裁人设需要职场干劲;贾乃亮,作为艺人需要消除疲劳提升精力等。

达人定制内容与产品适用场景和效果结合毫无违和感,连性别差异化需求都很明确,多条视频观感统一、产品记忆点突出,堪称完美。

? 广告形式——媒体平台——交互设置,多维齐管

科技贴纸+魔性rap的广告形式,深度结合了抖音平台的特性,同时加入流行的交互方式,整体减弱了硬广告的侵略性,不论是达人粉丝还是刷屏路过,都让人觉得既不反感又容易记忆,再配合“接力”活动,充分增加了二次传播性。

看任何一个碎片都能得到完整体验

这套营销方式将三条线完整结合,既有人群覆盖的广度,又有垂直内容的深度。让观众看任何一个独立视频都能得到品牌和产品传递出的完整信息。

全链营销,汤臣倍健开启多维传播模式

(图为贾乃亮抖音平台汤臣倍健广告截屏)

全链营销,汤臣倍健开启多维传播模式

(图为张踩铃抖音平台汤臣倍健广告截屏)

达人明星化&多种交互引爆二次传播

——技巧——

达人明星化,真正的流量转化秘籍

明星难选,传统明星代言广告方式已成鸡肋。

影响力大、热度高、口碑稳定的都是一线大牌,这样的明星聘请难、价格高,让很多企业望而却步;如果选择二三线明星,不仅即时影响力不够,而且很容易因为一个作品口碑不佳就失去热度,或者因为其他问题淡出演艺圈,风险太高。

于是,达人种草成了不错的选择。但是如今种草已经成了直播带货、内容植入、播放硬广等几种固定模式。直播带货,即时性要求高,内容无法重复使用;内容植入,广告创做难、影响力仅限达人账号本身;硬广告,只是把达人账号当成窗口,观看量连年走低。

左右为难之际,汤臣倍健多维首创达人明星化让众多广告人眼前一亮:

多领域选择人设符合产品适用人群的达人,这就是矩阵。

通过平台特性制作风格统一的广告形式,比如科技贴纸+魔性rap,形成大品牌调性。

结合达人身份量身定制内容,不仅有趣而且能够反复播出,吸引浏览量。

全链营销,汤臣倍健开启多维传播模式

(图为汤臣倍健多维抖音广告截屏)

这样的结合方式可以说集各种广告优势于一身,避免传统模式的缺憾,带来流量转化新的突破,真正成为集大成者。

交互,真正引爆二次传播的密码

? 画面交互,破屏增加观众兴趣。汤臣倍健多维广告采用破屏、裸眼3d,通过达人动作形成破屏效果,在抖音这种花样频出的平台刚好激起粉丝兴趣点。

全链营销,汤臣倍健开启多维传播模式

(画面交互:达人点赞画面截屏)

? 达人交互,多领域达人亮相,采用“接力”方式,一方面观众逐步加深产品特点印象,另一方面也让传播热度持续攀升。

? 产品交互,“多维青年”标签、达人与产品的趣味互动,都形成标志性传播点,在持续接力中吸引素人制作模仿,推动二次传播。

有了引爆传播的广告模式,大大降低了产品入市门槛,打造爆品再也不是单纯依靠产品特色的事情,这为更多产品上市、更多行业发展都带来了新的启发。

广告业的全链路思维已然开启

——行业——

产品、品牌、广告内容、媒体、传播者、互动活动等等……不再是各自为战的,靠单一或小组合的方式已经无法满足当下的广告环境:人群多样且细分、平台特点鲜明、品牌和产品跨圈传播难。

汤臣倍健多维的营销方式,打开了广告业“全链路思维”,不仅让广告内容与品牌调性、产品特性结合紧密,还打破了“传统明星广告模式”,分散风险、降低投入、矩阵成势、自卷带粉,且形成了二次甚至长链传播直达成交量。

全链路营销思维不仅让汤臣倍健获得大丰收,对整个健康产品行业,甚至对其他产品及行业的传播也具有指导意义。

全链营销,汤臣倍健开启多维传播模式

比如教育培训:选择一批符合适用人群的各领域达人,把广告内容切成三段,①产品价值口号,②达人人设定制内容,③使用效果。再结合平台风格,加入互动设置,形成一批统一风格内容各异的广告,再设计一些推热和接力的步骤。完全可以适用。

不仅教育培训,服装美妆、美食零食等各行业都可以采取这样的形式。所以,这是营销和广告、媒体行业的突破和晋级,未来必然会为更多的行业带来突破。

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