为什么说,仪式感是一种高级营销?

等等,什么是高级营销

目前,评估营销的好坏,主要看ROI数值,这个数值高就是好营销。宇沐觉吾认为,评价营销做的好不好,高不高级,还要加上用户体验、品牌效应,这方面的感性维度。

为什么呢?

因为ROI赢在当下,而后两者,能够赢得未来。

比如做公益,当下几乎没有产出,但是未来可能会迸发巨大的市场能量。比如,河南洪灾期间,鸿星尔克公益捐赠,引爆了网友一波野性消费,就是一个鲜活的案例。

如果当下和未来都能有所收获,那才是真正的好营销。

不过,想要两全其美,太过于理想化,现实中很难平衡。市场上几乎所有营销行为,都会有所偏重。

难道就没有两者兼顾的高级营销吗?

你别说,还真有。仪式感就是其中之一。


为什么说,仪式感是一种高级营销?

分析仪式感营销之前,我们先来看一个公式:

营销高级感得分=ROI*好感度

这是宇沐觉吾自创的小公式,其中ROI是客观数据,可以精确描述。而好感度,就是用户体验、品牌效应、市场口碑等,很难用数据精确描述。在实际操作中,可以参考用户评价和行为数据

这个公式兼顾了当下和未来,ROI赢在当下,好感度赢在未来。

按照这个公式来分析,前几年颇有争议的BOSS直聘铂爵旅拍的咆哮式广告,ROI的数值表现应该还不错,但是带来的负面效应也不小,好感度方面的得分,可能是负分。因此,不算高级营销。

有人会说,新品牌和小品牌,第一步是打出知名度,没有知名度,就没有发展机会。这句话说的没错。

但是宇沐觉吾认为,知名度固然重要,但是不能丢掉品牌形象,尤其是新品牌,第一印象非常重要。一旦在消费者心中打下烙印,未来想要改变形象,千难万难。

铂爵旅拍,主打婚纱摄影,消费者想要的是浪漫、高贵、典雅,肯定不希望与咆哮关联在一起。

BOSS直聘,主打和老板或者直接上级面试洽谈,双方都想要和谐、优雅、专业的氛围,而咆哮式广告,自然让品牌形象大打折扣。

宇沐觉吾认为,企业和品牌在任何发展阶段,都可以参考营销高级感小公式,在初创阶段,更重视营销效果,但是好感度不能完全忽略,至少不能是负分。

那么根据这个小公式,我们来分析一下,为什么说仪式感,是一种高级营销。


以下3个因素,决定了仪式感营销的高级感得分普遍很高。

一、自觉行为无抵触

仪式感是由具体场景自动触发的,属于用户的自觉自发行为,几乎没有任何心理抵触,也无需额外教育或激励。

一旦形成了一种仪式感,几乎不需要主动营销,用户的行为会自动触发。

比如日期、场景、地点、心情,等等触发因素。品牌只需与这些触发因素结合起来,就能高效触发用户的购买行为。

比如生日蛋糕。一到生日,蛋糕就会畅销。所以,蛋糕品牌和商家,一定会将用户的生日作为非常重要的营销触发点,而且转化效果往往事半功倍。

比如婚礼钻戒。西式婚礼,钻戒往往少不了。所以,钻戒品牌的营销,一定少不了婚礼的元素,由此获得的线索用户,往往都是真实需求,转化率很高。

以上的案例,仪式感是与品类关联在一起的,同品类之间的营销竞争会非常激烈。如果仪式感是与品牌结合在一起,那么就成为独家的营销资源。

比如早期的天猫双十一、京东618,都是典型的仪式感营销。一到这个日期,用户都会去该平台疯狂购物,否则就会产生莫名的失落感。

当然,这两个日期目前都已经泛滥了,所有线上商家和平台都在用,已经不是独家营销资源了。

由于仪式感是自觉自发行为,营销成本相对来说低一些,而在好感度方面的得分一定不低。所以综合下来,高级感得分会比较高。

二、印象深刻又长久

仪式感也可以作为营销的记忆点,加深受众的品牌印象。

比如,农夫果园的“喝前摇一摇”,奥利奥饼干的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”,马蜂窝的“旅游之前,先上马蜂窝”,等等。

都是把一种具体行为,作为营销记忆点,让用户形成一种习惯和仪式感,在无形之中加深了品牌印象。即便不立即行动,将来有需求时,也会想起来,增加触达后的转化概率。

而且用户一旦形成这种仪式感,这种影响会很持续很久。

差异化是非常重要的营销思路,仪式感营销提供了一种非常有效的差异化手段,而且具备先发优势和长尾效应,边际成本很低。

整体来说,仪式感营销的ROI值,普遍比其他营销的ROI值高,同时仪式感的好感度得分一般不会差,所以营销高级感的整体得分会很高。

三、精神寄托和感情依恋

仪式感之所以被普遍接受,除了文化认同之外,更重要的是,它已经成为了一种精神寄托和感情依恋。

比如,中秋节,家人团圆,赏月吃月饼。情人节,给心上人送花表白。教师节,给老师送礼物送祝福。等等。

有句话说的好,营销要入眼、入耳、入脑、入心。仪式感营销,基本上都能做到。此外,仪式感营销还能做到入行。

因此,仪式感营销,是一种非常全面立体的营销方式,其效果也是深刻久远的,远非简单粗暴的激励营销可比。

所以,仪式感营销只要把握好尺度,其转化效果和好感度一定很高。所以,营销高级感得分不会差。


既然仪式感营销这么好,那为什么大家都不重视呢?

其实原因也很简单。

如果凭空打造一种仪式感,其成本是非常巨大的,时间投入、金钱投入、资源投入,都是小品牌难以承受的,而且最终效果难以保证。

如果借用传统文化或者其他公用资源来打造仪式感,没有独家性,成功了大家都来抢食,失败了徒增笑料,费时费力不讨好,何必。

所以,一般情况下,小品牌没能力做,大品牌没魄力做。

但是,小范围的尝试,完全可以做,尤其是进入私域营销时代,可以在打造品牌私域时,融入专属仪式感。成本不高,影响可控,又能打造品牌特色,完全值得一试。

如果打算尝试在私域打造品牌仪式感,建议采用以下3种思路:

一、结合目标市场的文化特色,寻找与品牌的契合点

与传统融合,是最好的仪式感打造方式。

一可以无缝融入用户的文化生活中,二无需额外的教育成本。

我国历史源远流长,文化博大精深,有太多的文化瑰宝供营销人深度挖掘。既能产生商业价值,利在当下;又能传播传统文化,功在千秋。强烈推荐。

二、关注文化相关机构,领悟并抓住政策契机

随着我国的综合国力不断上升,民族自信、文化自信、制度自信等政治倾向越来越明显。

领悟相关政策精神,把握政策趋势,可以享受一波政策红利

三、结合品牌自身的属性,衍生专属仪式感

品牌的打造,本身就是一项浩大工程。

仪式感的打造一定要和品牌结合起来,让用户不但记住品牌的名字、理念和精神,还要与品牌一起,形成一种行动和仪式感,从而缔造品牌的专属文化。

在这第3点上,据观察,市面上比较缺失。宇沐觉吾特别建议,所有的品牌营销,都可以创建一种特有的品牌仪式感,打造品牌文化,从而缔造品牌长久的生命力。

关于仪式感营销,欢迎咨询和交流。

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