微博营销推广,微博营销推广和内容加热有什么区别

内容为干货抖音、小红书、B站、微信、知乎微博营销攻略,建议收藏反复阅读

随着信息媒介碎片化,以及内容平台商业化逐渐成熟,『种草』逐步成为营销战略的重要组成部分。

种草指给别人推荐来激发购买的行为。

背后的消费心理是:

广告信息太过冗杂,判断干扰因素太多,种草减少了自己做决定的成本。

很多人谈及种草,第一个问题就是,我应该去哪个阵地种呢?

实际上,阵地只是途径,没有上层策略和方法,不基于产品做故事提炼和价值包装,急吼吼扎进去抖音小红书一通乱种,效率是很低的。

因此,这篇文章先回到种草之前,从产品本身出发讲种草的底层逻辑,再说不同平台的种草关键点和具体方法,并总结种草体系的整体策略,最后,再拉高维度,从营销视角上,说一说种草和广告之间的关联。

一从产品出发,构建种草的底层策略

种草的平台和玩法太多了,到底应该怎么入场呢?哪种方式最高效呢?

一方面,消费人群彼此间差异大,有效影响的方式很不同;另一方面,各个内容平台具有不同的规则和玩法,变化速度又快,让人应接不暇。

对此,我们回归到种草的原点,也就是【消费者做决策的心理】。

从消费心理出发,有两个核心因素会对结果产生重要影响:

第一是产品可选范围

第二是能力接受程度

前者是产品(服务)所在赛道的 竞争格局 ,后者主要是 价格 。

对此,我们根据产品的绝对价格和竞争环境,做一个坐标,坐标里四个象限,分别代表不同产品和服务,想获得消费者的关键之处。

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从四个象限看,不同的价格区间和市场竞争环境下,引导购买的方法是完全不同的:

红海+高价:需求客观存在,让消费者优中选优

红海+低价:需求客观存在,让消费者认定契合

蓝海 + 高价: 需求需要培养,带给消费者解决痛点的新方法,或令人向往的美好生活

蓝海+低价:需求需要培养,撬动消费者尝鲜

因此,对应的种草策略也完全不同:

对【红海+高价】区间的产品,必须证明产品物有所值,让消费者觉得每一分钱都花得明智,以此获得信任。

这类产品种草入场容易,但成功不易:

因为处在成熟市场,在种草平台上,很容易用搜索或兴趣标签找到有需求的人群,但因为产品价格较高,购买者常会货比三家,不易轻下决定,因此,必须在各种对比中自证优势。

如何证明?一般有三条途径:

第一、利用三方权威背书给自己打标签

第二、品牌自身优势背书

第三、做规则的制定者,主导对比的节奏

前面两个好理解,第三种,指的是【获得制定对比规则】的主导权,比如设定对比的维度、做对比维度的重要性排序,引导消费者来依次进行对比,从而突出产品的差异化优势。

(突然发现有点三体宇宙观的感觉,用规则来当武器)

落在 【红海+低价】的产品, 这个象限的产品或服务,现在很难做,一方面因为低价,消费者购买参与度不高,不会花太多精力比较,大牌品牌知名度和品牌粘性已经形成; 另一方面,低客单价意味利润空间有限,没有足够费用支撑大规模种草(当然前期烧钱打规模也是一种策略,但越来越不被资本认可了)。

还有拼多多、抖店一堆白牌和你竞争,简直卷到没增长。

硬要说方法,从0到10,找细分差异化或价格空白带,再做高复购和精细运营,形成购买的【肌肉记忆】,再往上,就要拼广告了(见本文最后一节)。

对【蓝海+高价】,种草的要点在于自证需求。

即告诉潜在消费者,为什么需要这样一个新品类。

第一,从需求的原点出发

如果产品是新的,挖掘的痛点应该是成熟、公认且具有广泛认知基础的。在内容种草平台,能通过痛点的挖掘,找到对应的高质量人群。

第二,从目标人群出发

产品或服务代表着美好且令人向往的生活,通过场景化种草,把美好生活具象化来打造产品本身的吸引力。

【蓝海+低价】的产品,应该尽最大可能找到触点并激发尝试欲望

这类产品天然适合广泛种草,在各平台尽可能广泛找到KOL、KOC、形成潮流风暴,以此来获得尝鲜人群。

以上是针对不同特定产品的初步分析。当然,每一种细分产品或服务,差异性还是很大,值得拿放大镜仔细观察和分析,做好前期的策略梳理。否则,粗暴对标竞品或者缺乏核心策略就扎进平台种草,无疑是给平台交学费。

二各营销阵地:关键因素、策略、玩法

有一个说法很生动也准确:

抖音像广场,嗓门要大要吆喝起来,平台追求流动性

小红书像客厅,女生聊八卦、分享,黏性高容易种草,购物决策依赖强

B站像卧室,真实感要求特别长,有点类似朋友一起促夜长谈

……

针对几大主流平台——抖音、小红书、B站、微博、微信、知乎,我们详细展开:

1抖音

关键词:闭环

作为最大的短视频种草和内容电商平台,抖音基本是必选项了。

抖音玩法是非常多且复杂,包括品牌\竞价广告、星图达人种草体系、达播自播以及各种官方IP活动,比如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用户资产运作等不同营销框架和工具。

做一个简单概括,底层逻辑出发,在抖音种草包括三种玩法:

1、我种我割(品牌种草+自播收割)

2、他种我割(达人种草+品牌收割)

3、他种他割(达人种草+达播收割)

怎么写下来有点恐怖的感觉

1、我种我割:

指品牌投流种草,引导自播或者店铺购物车\店铺优惠券完成闭环收割。

我种我割,通常是抖音种草的第一步。

通过自播收割最精准的人群流量,核心驱动是算法匹配。

通过后台出价买到系统认为最合适的用户,比如你是童装的厂商,系统匹配到这个时间点会买这个价位段的童装用户,推荐给这个用户成单。

自播吸引的是哪些人?

1-为产品而来(有明确购买意向)

2-为品类而来(对品类有需求,需要和竞品比价抢流量)

3-无固定需求者(在抖音闲逛,其过往购买力、兴趣等行为被算法打标签后卖给品牌方)

自种自割是相对划算且高效的种草方式,因为收割精准流量,但流量池又相比电商站内或直投等竞价方式更大:

1.对于无显性需求者,抖音通过内容偏好,精准定义潜在的兴趣、需求和消费力,成为可能转化的高潜人群,兴趣定向比电商平台的纯购物定向维度更宽。

2.作为内容平台,抖音对好内容的奖励也非常直接,比如直播间前 30 分钟都能获得系统分配的免费流量,如果抓住机会,则还有滚雪球的流量奖励。此外,相比传统电商的图文,短视频贴片的内容穿透和感召能力更强,种草成功的几率也更大。

3.高频低价的产品或服务,天生适合通过自播来获得增量(算法不断重复推荐) ,尤其是线下和货架电商已经厮杀激烈的情况下。

部分蓝海赛道的产品,初期和中期也适合把抖音自播当作启动器——竞争相对不激烈,意味着流量成本低,且容易通过算法捕捉到匹配度高的用户,并通过视频方式生动展示来吸引潜客。

前者像在广场吆喝的摊贩,走过路过别错过,反正不贵,买了不吃亏

后者像在广场举办的表演,图新鲜看个热闹,没准就冲动购买了

现在大家普遍有个认知,自播赚钱,但事实上,并不容易赚到钱。除了用内容做增量之外,就依赖后面两种方式。

2、他种我割:

在抖音达人分为广告和带货两大类。

如果达人的内容IP属性强但带货弱,一般通过【他种我割】来种草,即达人只负责种草,对和达人视频互动过的人,系统打上标签,品牌用千川等投放渠道二次触达转化。

星图里非带货类达人,无论粉丝多少,挂车数据都不会很好,但并不代表这些达人没有种草价值,但是和【他种他割】的直播带货达人属性不一样。

通过这类达人种草,【弱广告化】更加有效:

1-权威垂类达人,专业度强,影响权重高

2-个人IP属性强的达人,粉丝粘性高,生活中自然使用产品或者服务

3-低粉达人的带货能力和性价比被低估,这部分人有的甚至没带过货,但实际投放下来性价比极高

关键点是:浅留产品线索+尽量不带太强的广告痕迹

这么做得目的,提升可看性而不是全篇都是广告,此外,也容易减轻大家对广告的防备心,更容易被种草。

3、他种他割

这是抖音种草最多的一种形式,即找到各品类的带货达人,通过短视频或者直播带货形式直接转化为销量。

直播带货的讨论已经很多了。业内共识是双刃剑,短时间冲销量或者销库存有效,但坑位+佣金+补贴,算上退货,基本是打平或者略亏。

他种他割,适合新品类+高溢价的产品,高溢价意味着价格上限高,撑起砍价空间,新品类的供应链成本没那么透明,更容易在和主播达人的博弈中获得优势,且适合绑定头部直播达人长期推荐。

总结一下:

我种我割——先跑精准闭环,内容吸引力挖掘浅层需求

他种我割——细水长流,软性安利,做大用户池

他种他割——看似美好,但谨慎别血亏,适合高溢价+创新品类,或者清库存

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抖音的好处在于,闭环让每一滴流量都不浪费——无论是自己还是他人种草打下标签,多轮收割,且收割品类、竞品的流量。最终形成流量的大小循环。

但这也是其最大的缺点:

推动这个循环获得流量,就必须付费。一旦停止付费,则循环流量可能立即暂停。很难沉淀品牌的资产持续催动闭环运转:

一、所谓来所见即所得,在抖音平台的习惯是看了就买,所有链路、埋点清晰流畅,容易形成无脑下单的感觉,不需启动任何记忆、搜索,反而对品牌的认知是非常模糊的,很难形成品牌资产。

二、竞争激烈,一旦停下投流,你的用户将立即被系统卖给竞品,不留一丝空隙。比如参与一个抖音平台的大IP活动,当时声量涨势猛烈,活动完之后,所有账号触达的人群,竞品马上可无缝获得。

三、品牌内容在短时间内就被算法抛弃,无法拥有长尾效应,这么看内容的成本还是不低的。

因此,抖音之外,更早开始寻找增量平台,则如淘品牌一样,不及时向外走,很容易禁锢在流量监狱里。

2 小红书

关键词:价值

作为内容社区平台,近几年,小红书平台的营销价值,也被越来越多的品牌重视。

抖音主要是算法驱动,小红书是内容价值驱动。

从用户浏览习惯来看,抖音有强娱乐休闲属性,无意识浏览和消遣,而用户打开小红书,更多是带有一定目标感、有意识去发现和探索。

简单来说,用户在小红书,是想寻找到有价值的内容。而平台也对高价值内容非常优化,长尾效应很明显。

我曾经做过一个实验,新开了一个红书号,做了一篇相对小众干货的文章。发现在长达2个多月时间,通过搜索,每天都会有稳定的阅读量和互动。

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小红书的逻辑其实很简单,两种:【被动发现】和【主动检索】,任何产品要在小红书成功种草,必须抓住两类行为,而行为背后的一切原点,就是【提供高价值的内容】。

也就是说,产品在小红书高效种草的关键,在于产品是否超越其本身的内容价值延展性属性,或者说是否被充分挖掘。

听起来比较复杂,我们分两个维度说。

第一是【主动检索】,也就是通过用SEO、爆文、广告等方式来占据搜索关键词下的内容位。除了品牌词之外,能占据多少词,决定了能获得多少小红书平台最精准、最优质的流量——比如品类词、竞品词等。

最好的办法当然是,能挖掘到一些宝藏的词汇(搜索量大但是笔记少,商业竞争不激烈),这些词通常并非产品属性,而是大家感兴趣的问题、领域、趋势等。如果产品能和这些关键词有强关联,即产品本身的延展性强。往往效果很好。

第二是【被动发现】,这是更考验产品的高价值内容延展性了。

一般来说,有价值的内容可分为三类:

(1)信息提供类

无论是购物、探店、旅行、育儿、知识分享以及对解决某一生活\工作问题的具体方法等,都属于这一类。

如果能让产品和信息提供进行关联,就会成为【有价值内容】的组成部分。

比如推荐奶茶是产品介绍,但是【告诉你奶茶的卡路里有多少,如何降低卡路里】就属于信息分享,是更有价值也更容易种草的内容。

(2)生活方式类

打造令人向往的生活场景方式,美食、家居、穿搭等都属于这一类,也是小红书最适合观看和浏览的品类。

在生活方式的搭建中,需要最大限度渲染和聚焦产品本身的影响,防止兴趣被笔记里其他内容签走,因此,通过评论预埋主动影响非常重要。

(3)情绪价值类

这是最近在红书很火的一类内容,包括生活感受的分享、工作的分享、读后感等。目前商业化内容的结合度还在挖掘中,但影视营销、图书推广、展会演出等领域,很适合吃这一波红利。

如果产品和服务能更巧妙关联上述价值提供的方向,就更有可能获得平台的奖励。

小红书营销如果展开讲太多了,这里我们再说两个点,也是业内普遍关心的点:

1、小红书,应该考核什么目标

我对团队考核小红书的营销,主要看产品词搜索量。

搜索量由三部分组成,一是主动搜索,二是观看笔记内容后再搜索(回搜),三是搜索品类词之后再搜索品牌词,基因此本能反映出心智份额、内容质量和关键词占位的效果。

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2、核心内容策略

有人问,是铺一堆内容把量先堆上么?

这里有一个误区,就是觉得一堆内容能造成品牌被热议的错觉。

实际上,这些内容虽然便宜,但往往质量并不佳,在平台的留存期和曝光增长量是完全不同的:

不仅获得平台推荐的几率很低,而且通常只在刚发布的1-3天被搜索到,此后变沉没了。而优质的笔记,如开头测试,能够带来极其长期的曝光和流量。

因此,正确的打开方式还是是【 创造有价值的内容 】,和博主共创爆文,并用效果好的模式进行主题复制和加热,持续让精准流量喂投好内容。

3 微信

关键词:信任

微信上的生意,基本都是基于【信任】的生意模式。

说起微信,很自然会和【私域】联系在一起,如果展开说私域,那确实远超篇幅所限。因此,这个章节还是重点聚焦在微信里【种草】(重点就是私域种草),基于私域的CRM管理、底层运营体系构建等,先不做涉及。

用信任来做种草,归根究底是两种方式:

通过自己的私域

利用别人的私域

先给私域下个定义,就是可重复、低成本甚至免费触达用户。

很多人都说,微信的私域才是真私域。

确实如此。

如果用一句话概括在微信私域种草的逻辑,就是:

【划地盘种自己的草,让别人无草可种】

有人说,这么好,那应该全部微信私域种啊。

别急,私域种草的价格,在初期投入时,是比公域更贵的。

在自己的私域种草,需要投入长期的运营、内容等人工成本。而利用别人的私域,众所周知,微信大 V 的流量是很贵,基本一个 UV 的价值在 1 元左右。

但这些流量的价值不容置疑,因为微信熟人社交的底层模型,更容易基于信任关系,让种草的推荐效果更有保障。

因此,从投产比的角度,判断是否要在微信私域种草,核心要看是否产品非常需要【 信任 】背书。

哪些产品或服务种草,最需要用户的信任呢:

第一,是价格高,因为品质要保障;第二,是经常买,要买了不吃亏

因此,高价或者高频的产品或服务,更应该考虑把微信作为种草的核心阵地。

在微信种草,有几个方式:

在别人的私域:社群\公众号\视频号\社区团购

在自己的私域:企微聊天、朋友圈\客户群\品牌自媒体(微信号、朋友圈)等

在别人的私域:争取长期的合作关系

和抖音或小红书的达人不同,在微信阵地的达人和粉丝之前有更牢固密切的信任关系,尤其头部Kol,粉丝池和流量池都很稳定。

要借助达人的名义背书推广产品,最好是和其产生长期的绑定关系——达人是真实使用、真心喜欢、真诚推荐的。这样一部分能让粉丝相信且买单

另一方面,这份信任背书可以投射到更多团长、社区、中小达人中,让她们主动选择产品种草和带货。

在自己的私域:打造信任名片

在自己的私域种草,核心是打造信任名片,根据方式不同,也分为两种:

品牌信任名片

品牌基于公众号、视频号打造自身内容,相比较其他平台,更完整、容量更丰富。且主动关注品牌的用户,有更大几率进行深度观看和互动,这是天然获得用户信任的宝贵阵地。

因此,品牌输出的内容,不仅承载价值理念的表达、审美的定调,也承担信任关系的构建,需要从【争取信任】的角度,来讲品牌的故事和产品的故事。

个体信任名片

企业微信和社群,从某种程度上,弥补了官方过于正式的沟通。在个性化和信任关系的建构上,具备更强的感召力和粘性。

有一些品牌,把企业微信的朋友圈当作直接的朋友圈平台广告(产品图、优惠福利)、把社群当作无差别优惠话术的分发地。

归根究底,还是在于【种草角色】的认知。个体的信任关系,首先在于【个体】—— 基于真实个体的分享,对比官方更流露出真实的人性一面,而不是一板一眼的广告。

4 微博

关键词:议题

微博像一个舞台。

我们都知道,如果让你的产品获得集中时间段的大曝光,需要付出的费用是非常高的。比如春晚、机场大屏、央视广告、APP开屏等。

微博的妙处在于,能把曝光成本极大压低,在半天或一天的时间内,让产品站到舞台的聚光灯下。

关键在于【设置议题】

在微博的舆论场, 设置议题 是获得大曝光很重要的办法,即让产品或者服务成为社会大众感兴趣的议题。

这里操作的关键点在于:

1、是否足够牵动更多媒体自发传播

2、是否留足讨论和热议空间

3、必须紧扣产品或服务,让他们自发地成为热议关注点,而不是边缘性植入

一旦在微博舆论场成为热搜话题,其他平台往往也会有连锁反应,让产品成为横扫各大平台的热潮。

当然,曝光缺点是时间较短,因此适合产品关键上市或其他节点,或者新品牌首次亮相。

5 B站

关键词:互惠

弄清B站的种草讨论,我们先要弄清楚B站的文化和风格。

总体来说,B站的粉丝和up主之间,是一种微妙的互惠方式。

对于涉世未深的人群来说,在接触社会,及应对社会运行规则时,实际上是有一种强烈的警戒感的——不要欺骗我、不要占我便宜、不要让我吃亏。

这个心理非常脆弱,也非常顽固。

B站平台对用户的宠爱和投喂(没有贴片、没有广告、高质量中长视频内容)也强化了【别让我吃亏】的心态。

这个心理反应到和up主的关系上,就能理解up主为什么要追求一种微妙的【互惠平衡】。比如在很多视频里,UP主在要求一键三连之前,必须要说明一个理由,比如我这次评测花了很多钱、我顶着大太阳跑了很久等等,是一种微妙的心理平衡,付出-收获的平衡。

有的up主做广告的时候,因为之前贡献过比较多的知识价值或者优质内容,但广告少,让粉丝们认为维系了【平衡】,获得【互惠】,在天枰上是对等的,因此不反感恰饭甚至为此骄傲,也是这个道理。

很多品牌方在B站种草的时候,有点不知所措,不知道为什么有的被群嘲、被嫌弃、被说省流,有的却能获得支持、获得投币。实际原因在于,这杆内心的秤,是否平衡。

在B站种草的关键点,在于是否让用户感受到【互惠】, 即品牌要让 B 站用户感受到【我不会亏】,在种草内容里,必须反复强调这一点。

除了给补贴、给优惠、薅品牌方羊毛;如果能达到精神层面的互惠,在B站内容也是行得通:

例如让粉丝们开开眼界:新奇玩具、昂贵产品、特别体验等

或者把广告内容做成非常有意思的卡断,甚至留足吐槽的空间,用【提供吐槽素材】和B站用户达到互惠的心理平衡(当然品牌也要平衡自身的调性)。

6 知乎

关键词:氛围

在整个种草体系里,知乎的角色,类似【氛围组】,就是【全网营销,知乎加码】的感觉。

因为整个知乎的流量被打得很松散,内容基本KOL驱动,流量聚集程度较低,单点爆发性也不强。

知乎自己对外的营销方案里,有个定位还挺有趣,就是【上班摸鱼,下班剁手】——碎片时间里看热闹、杀时间,购物前再搜一下问题做一个参考。

看起来和小红书有点类似,但知乎的购物属性较弱。

适合知乎种草的,往往是标品为主,尤其是需要专业人士的评测、避坑、评选、科普、解答,比如3C数码、护肤类、母婴、健康类等。

深陷红海的产品,如果在参数或者工艺、材料、成分上具备优势,且容易数据可视化或者效果导向呈现,适合在知乎做消费决策链路的种草。

高客单价的新品上市(汽车、手机),或者蓝海创新品类,也可以做一些全面深度内容,给精准搜索一个不错的结果呈现。

三建构种草体系

说完了各个平台的营销种草逻辑和对应策略,喝口水,让我们拉升视角,从种草体系的全盘来看,应该如何为自己的产品或服务构建体系。

一、闭环+开源

对大多数产品或服务来说,应该构建起 闭环+开源 的种草模式。

闭环:抖音和微信电商闭环生态成熟,作为货架电商外\线下的新增量,对新品牌从0到1做起也更友好。且营销效率实时反馈,对卖点测试、人群锁定、产品优化等有帮助。

因为二者都属于国民级应用,日活量巨大,能支持起产品不断上升的增长曲线:在抖音平台积累人群模型后,让算法不断拓量;在微信能实现口碑效应和刺激复购,持续滚雪球。

开源: 仅在抖音和微信闭环是不够的

对抖音来说,算法和竞价逻辑,无法积累品牌资产,因此需要开源去找品牌的积累和增量;对微信而言,流量价格高且增速相对较缓,需要外溢的知名度和成本更低的种草方式互补。

因此,小红书\B站可以作为第二选择,再后是节点打大曝光的微博和氛围组的知乎。

二、结合上述对价格和竞争状态的区分,以及各自平台的特定,如下表格可以作为种草平台选择和策略的参考。

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注意标色不代 表不能做,而是营销效率的取舍。当然不同产品和服务有特殊性存在,仅供一般决策参考

四种草和广告

这一部分,让我们再喝口水,再拉高维度,从整体营销的角度看种草所扮演的角色。

回到种草的定义,即通过别人推荐来安利产品或服务,在碎片化的信息环境里,无疑是一种重要的传递方式。多平台覆盖、形式多元化且精准度高。

的观点是,种草从某种意义上,替代了精准收割的效果营销,或者说,是效果营销的进化。

但在营销体系里,种草不能取代广告的价值。

如果说种草扮演的角色,是尽可能精准触达和激发口碑效应,是针对窄众,那营销的另一边就是广告,广告的意义是尽可能广泛覆盖。

尤其在高溢价产品和高频消费的产品中,广告都是不可或缺的一环。

一、如果说种草要足够精准,广告就要足够【浪费】,即【只买贵的,不买对的】

这个道理有点像奢侈品,为什么见客户需要一些奢侈品镇场子,意义在于潜意识的【高看一眼】。消费品要让用户高看一眼,必须拿出实力和底气,而产品还未售出,底气就是让广告『耀武扬威』,让人信服。

二、对于高频消费品,尤其深陷红海,要保证曝光度和可见度,广告的固定频次、产品名称最大化依旧能保障这一点,让大家不用启动大脑和思索(种草仍需要理性思考)就形成被动记忆,随手下单。这也是种草无法达到的效果——想想农夫山泉。

因此,要成为国民级别的品牌,在种草之外,并不能去省广告的钱。

在一堆种草内容里,可以长出玫瑰,但很难长出参天大树。

具体广告的打法,可以参见文章 忘记目标用户,找到目标情景,更多新媒体营销干货关注【南湘说品牌】

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